marketing

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son: * Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. * Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.) En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono)se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.

El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.

Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas.

Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Según Kotler y Roberto actualmente, las campañas de cambio social buscan:

* Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).
* Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).
* Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros).
* Reformas económicas (inversión extranjera)

Kotler y Roberto dicen que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.

Elementos de una campaña de cambio social

CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Existen diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Estrategias de cambio:

1.- Tecnológicas, dividida en tecnológicas de modificación de producto; Tecnológica de sustitución de producto, Tecnológica de innovación de producto

2.- Económicas: Tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable.

3.- Político/Legal: Se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los productos.

4.- Educativa: Pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.

5.-Marketing Social
Sus campos de acción no sólo es empresarial también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas.

En el marketing social, producto social es la idea (Ejem: el derecho de los niños), práctica (Ejem: Lavarse los dientes 3 veces al día), o el uso de un determinado elemento (Ejem: protector solar), y a las personas que se quiere influir con un producto social se denominan clientes, al igual que en el marketing comercial.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social:

1. Definir los objetivos del cambio social
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
3. Procedimientos de comunicación y distribución
4. Elaborar un plan de Marketing
5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan
6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

Se puede decir que el punto dos es el paso más importante para que una campaña de Marketing social tenga éxito, ya que es fundamental realizar una investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los destinatarios del plan.

Para poder realizar la misión personal hay que aprender a venderse uno mismo. A los títulos y conocimientos obtenidos hay que sumarles credibilidad y capacidad persuasiva. Llegar a ser profesional es un camino sinuoso con numerosos obstáculos. Así como otras cosas valiosas de la vida, las destrezas comunicacionales no se enseñan en la escuela.

Siempre estamos comunicando. Es imposible no comunicar, porque al no comunicar comunicamos. Sin saber hacerlo se complica desde conseguir un empleo, o autoempleo, hasta generar un negocio. La paradoja del consumidor es que compra “intuito persona”, es decir derivando su elección de la calidad de la relación. Ante dos personas iguales, el que se venda mejor obtendrá el empleo, el trabajo o el negocio. Y no venderá sólo por lo que es, o por su rico mundo interior, sino también por lo qué dice y cómo lo dice.

El marketing personal no comienza en la oratoria sino en la escucha: tenemos dos orejas y una sola lengua, para escuchar el doble de lo que decimos. El que habla sin escuchar se arriesga a decir lo que al otro no le interesa o bien rechaza.

El principio 1 del marketing personal es conocer al interlocutor, es elemental preguntar antes de exponer. Al conocer todas las respuestas aparecen siempre nuevas preguntas, materializando un círculo virtuoso.

Aprender a observar. A la situación, al contexto, hay que saber interpretarlo. Cómo dijo Einstein la imaginación es más importante que el conocimiento. Es común que los profesionales disientan sobre el mismo caso: ¿ por qué será si estudiaron del mismo texto?. La diferencia está en cómo pasan del texto al contexto, de la teoría a la práctica.

Aprender a pensar. Aristóteles dijo que la realidad es la única verdad. Lo real no se presenta como en el texto, hay que descubrirlo con inteligencia. Si escuchar es el principio 1, comprender la situación es el principio 2 y se deriva del primero.

Inventar la solución. Es el principio 3 y se aplica a situaciones nuevas. El que resuelve sólo por abstracción aplica un filtro mental, admite algo y rechaza el resto, convalida una simple hipótesis con un saber relativo, interrumpe el pensamiento, se autoengaña. Pensar en concreto es ser más relacional y menos utilitarista, menos científico y más humano. Cuando se ve sólo lo que conviene ver, no hay apertura a la realidad, y se la elimina. Sin un pensamiento complementario, ni siquiera nos comprendemos a nosotros mismos.

Actuar en consecuencia. El principio 4 completa el proceso se trata de comunicar eficazmente. Se debe capturar la atención, despertar el interés, y generar el deseo para que el otro responda en consecuencia, logrando la consumación de la venta. Para lograrlo hay que armonizar hechos, emociones, ideas y argumentos, otorgándoles coherencia en el discurso.



La misión personal. La energía para venderse a uno mismo nace del autoconocimiento. El que no sabe lo que quiere no quiere lo que hace y no le pone pasión e inteligencia emocional. Al entusiasmo hay que agregarle creatividad, y planificación estratégica, para llevar las ideas a la práctica. La inteligencia ejecutiva requiere un cuerpo sano en una mente sana. La imagen de quien domina el marketing personal se potencia con el entrenamiento de la voz, la presencia física, la indumentaria adecuada, el timing. El marketing personal también recurre a la inteligencia digital. Si no tenemos contactos, si la montaña no va Mahoma, Mahoma debe ir a la montaña. Hay que llegar a nuestra base de datos con el producto correcto – que en este caso es uno mismo- al lugar correcto, en el tiempo correcto, con la cantidad correcta y en la forma correcta.

Instituto de Lectura Veloz, Estudio y Memoria Fundador- Director Dr. Horacio Krell

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.

El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:

* Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
* Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
* Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
* Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
* Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
* Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:

* «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
* «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
* «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
* «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
* «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.